□錢泊羽 王婧 本報(bào)記者 姜斌 劉暢
春日暖陽(yáng)漫進(jìn)位于北安市北大荒街的親民優(yōu)選超市，貨架上陳列的不只是商品，更是一整套“從泥土到舌尖”的信任。在這里，火腿能被“看見(jiàn)”生長(zhǎng)，酸菜能“講述”風(fēng)味，而每一個(gè)包裝背后，都是一場(chǎng)歷時(shí)數(shù)年的品牌實(shí)驗(yàn)。從“我覺(jué)得好看”到“讓貨架多被看一眼”，從直播間麥浪翻滾到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單不斷，它們用80余款產(chǎn)品悄然織網(wǎng)，將寒地黑土的樸素能量，轉(zhuǎn)化為可觸可感的消費(fèi)選擇。
“這個(gè)火腿口感真不錯(cuò)，吃起來(lái)不但肉香滿滿，而且非常有嚼勁……”幾位顧客正圍著一款新出品的有機(jī)大火腿仔細(xì)選購(gòu)，身旁的工作人員一邊介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，一邊遞上試吃小樣。詢問(wèn)聲、交談聲此起彼伏。
這樣的場(chǎng)景，在北大荒集團(tuán)北安分公司已是常態(tài)。做好品牌運(yùn)營(yíng)，從來(lái)不是空喊口號(hào)，而是靠扎扎實(shí)實(shí)的行動(dòng)。北安分公司重點(diǎn)打造親民食品和北國(guó)寒地兩個(gè)品牌，其中親民食品為有機(jī)品牌，北國(guó)寒地為公用品牌，兩個(gè)品牌系列產(chǎn)品現(xiàn)已達(dá)到80余款。
“品牌這個(gè)東西，說(shuō)虛也虛，說(shuō)實(shí)也實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)你，市場(chǎng)買不買賬，最后都落在產(chǎn)品上。”北安分公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理池仁輝說(shuō)。在他看來(lái)，北安分公司手里攥著的是寒地黑土孕育出的好產(chǎn)品，但好東西也得會(huì)“講”，更得會(huì)“做”。這幾年，北安分公司一門心思扎在品牌運(yùn)營(yíng)上，從種植到收獲、從加工到包裝、從渠道建設(shè)到市場(chǎng)推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)都精雕細(xì)琢。
他舉了個(gè)例子：光是產(chǎn)品包裝，就換了好幾版。最初是“我覺(jué)得好看”，后來(lái)變成“消費(fèi)者覺(jué)得好看”，再后來(lái)變成“擺在貨架上能讓人多看一眼”。如今，北安分公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸有了辨識(shí)度，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始記住這個(gè)名字。
品牌運(yùn)營(yíng)如何落地？北安分公司走出了“線上線下并行”的務(wù)實(shí)路徑。
線上，他們把直播間搬進(jìn)了田間地頭、加工車間。主播不再是照本宣科地念稿子，而是帶著手機(jī)鏡頭走進(jìn)麥田、走進(jìn)晾曬場(chǎng)，讓消費(fèi)者直觀看到一碗掛面從田間到餐桌的全過(guò)程。私域社群中，客服與客戶高頻互動(dòng)，時(shí)常分享北大荒的田園風(fēng)光與日常點(diǎn)滴。有人開(kāi)玩笑說(shuō)：“買你家東西，還附贈(zèng)一份田園生活。”
線下渠道同樣扎實(shí)推進(jìn)。大大小小的農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)上，北安分公司的展位總是里三層外三層。亮點(diǎn)不在于展位排場(chǎng)，而在于產(chǎn)品本身常推常新——去年冬天，一款結(jié)合東北特色的酸菜產(chǎn)品就吸引了不少南方客商，現(xiàn)場(chǎng)簽下多個(gè)訂單。
“品牌運(yùn)營(yíng)不是做完了事，得一直琢磨、一直往前趕?！北贝蠡挠H民有機(jī)食品有限公司董事長(zhǎng)王學(xué)良說(shuō)。從源頭種植、品種優(yōu)化、技術(shù)提升，到原料把控、精細(xì)加工，再到市場(chǎng)推廣，他全程參與、全鏈條把控。“沒(méi)有好原料，再好的品牌也立不住。原料好了，加工跟上了，市場(chǎng)才能真正打開(kāi)?！蓖鯇W(xué)良說(shuō)。
讓王學(xué)良欣慰的是，現(xiàn)在品牌與市場(chǎng)之間的良性互動(dòng)日益凸顯。消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了品牌，反過(guò)來(lái)推動(dòng)種植端主動(dòng)升級(jí)品質(zhì)；品質(zhì)上去了，又給品牌增添了底氣。這種良性循環(huán)，正是他們最想看到的。
如今，北安分公司的產(chǎn)品已走出東北，銷往全國(guó)多地。有人是沖著品質(zhì)來(lái)的，買過(guò)一次就成了回頭客；有人是聽(tīng)了朋友推薦，想嘗嘗“北大荒的味道”。不管哪種，品牌這塊招牌，正在一點(diǎn)點(diǎn)擦亮。
品牌建設(shè)持續(xù)推進(jìn)中，池仁輝說(shuō)得很實(shí)在：“還是踏踏實(shí)實(shí)把品牌運(yùn)營(yíng)做好，讓更多人知道我們、信任我們。市場(chǎng)這么大，只要東西好、路子對(duì)，總能站住腳?！?/p>
窗外，北大荒的春日生機(jī)盎然。超市里的顧客拎著選購(gòu)好的商品陸續(xù)走出門，帶走的是一份日常所需，更是北安分公司品牌運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升的生動(dòng)見(jiàn)證。